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    他們幾乎想與我們共同創建品牌這就是為什么要使用我們的父母雇員如此重要并與消費者共同創造的原因如此重要
    合肥VI設計公司-合肥品牌設計公司-合肥標志設計公司分享強生在重塑品牌時犧牲了圣牛

    強生公司正在對其整個嬰兒護理產品組合進行品牌重塑,因為它希望與父母保持更緊密的關系,因此優先考慮科學的透明度。

    來源:南風盛世品牌設計轉載     標簽:品牌設計品牌形象設計
    作為全球第一大嬰兒護理品牌,強生已習慣于使用具體的科學研究來支持其產品的全球吸引力。從標志性的金色嬰兒洗發水到粉紅色乳液,其產品的科學益處始終是其宣傳的核心。到現在為止。26.jpg由于社交媒體的興起,像強生這樣的市場領導者受到了前所未有的質疑,父母們共同關心嬰兒護理產品中的染料和香水,以及一些轉向純天然替代品的擔憂。
    強生最初的反應是做自己一直做的事,并與科學進行反擊。但是該品牌很快意識到,僅憑科學已不再足夠。
    強生公司首席營銷官艾倫·劉易斯(Alison Lewis)解釋說:“這是在營銷方面的古老課程,如果感知是現實,那么您就必須依靠并面對現實。”
    “我們認識到我們有很多圣牛,但與此同時,我們幾乎必須從一片空白開始,說'如果我們從頭開始這項業務,我們會怎么做?'。”
    過去,如果客戶告訴我們他們不希望染成染料,那么“洗發水就是黃金,當然其中會含有染料”。我們不會轉向。

    艾莉森·劉易斯,強生公司
    接下來進行了為期18個月的深入研究,與公司中的父親和母親一起工作,并與全球26,000名消費者進行了交談。該團隊發現了父母的擔憂,即他們在給嬰兒使用的產品中含有染料,并普遍希望提高透明度。

    創業思維
    這些反饋足以說服強生公司需要重新啟動其嬰兒護理品牌,重點放在產品的人性化方面,將科學置于背景之中。
    “溫柔”是團隊接觸品牌重整各個方面的過濾器。雖然重新定位的靈感來自強生公司的“純,溫和,溫和”的口號,但它的重點不在于科學方面,而更多地在于在溫和的世界中撫養孩子的愿望。
    強生(Johnson&Johnson)的終極“圣牛”(金色嬰兒洗發水)一去不復返了,取而代之的是新外觀的透明版。它的粉紅色嬰兒乳液??也不再是粉紅色,強生公司(Johnson&Johnson)首次揭示了其標志性香水中的成分,該信息曾經被認為是商業秘密。
    她說:“我們的聆聽比以往更多。” “過去,如果客戶告訴我們他們不希望使用染料,那么'洗發水就是黃金,當然它里面會含有染料'。” 我們不會轉向。對于我們來說,那是一頭偉大的神圣牛。”
    現在,所有產品都盡可能采用天然成分制成,并且不含葉酸鹽,對羥基苯甲酸酯或硫酸鹽。成分總數也減少了一半。
    為了滿足父母不斷變化的需求,強生公司根據員工和客戶的反饋對人體工程學進行了重新設計,采用易于握住的泵動奶瓶,可以在抱著嬰兒時用一只手進行操作。
    全球重新啟動將在18個月內展開,從8月在美國開始,然后在今年年底前到達中國和印度,然后在2019年第一季度到達英國。
    “我們真正轉向的是一個更加謙虛和開放的世界,即使重新啟動我們也說'我們將在八月推出它,但我們將保持開放',”劉易斯解釋說。
    “教訓是,您必須忠于自己的傳統,而溫柔是我們傳統的重要組成部分,但是您必須對新想法持開放態度,必須像初創企業一樣思考。過去,我們以科學做出回應,但這并不是[客戶]所需要的。他們對自己的孩子有更大的擔憂,僅僅告訴他們“科學是好事,我們是安全的”還不夠。”

    千禧一代的父母27.jpg當品牌談論千禧一代時,好像他們是社會上的稀有人群一樣,而強生的方法則反映了這樣一個事實,即千禧一代是當今的父母,他們對真實性的獨特渴望反映了他們照顧嬰兒的方式。
    X世代的父母習慣了品牌作為權威的聲音,而千禧一代的父母在這個信息豐富的世界中長大,這使他們能夠重新評估品牌在他們的生活中所處的位置。
    強生意識到,這一代人不想被告知產品背后的科學,他們想發現自己的利益。劉易斯說,這就是為什么品牌建設已經比五年前有了顯著變化的原因。
    她說:“他們幾乎想與我們共同創建品牌,這就是為什么要使用我們的父母雇員如此重要,并與消費者共同創造的原因如此重要。”
    強生公司(Johnson&Johnson)認為,它愿意犧牲像金洗發水這樣的神圣母牛,并且對香水完全透明,這將引起千禧一代父母的共鳴。
    強生公司已按照人體工程學對包裝進行了重新設計,以使其產品更易于忙碌的父母使用。
    劉易斯還質疑千禧一代不是品牌迷的理論。相反,她認為,盡管他們拒絕“老大哥”品牌,但他們會支持他們所相信的品牌。
    她補充說:“千禧一代將為品牌提供盡可能多的支持,實際上,他們比我們父母那一代人更具激情,而父母那一代人在購買商品方面更傾向于自動駕駛。”
    “它更加活躍,因為現在有無數個貨架。您在電子商務中擁有無限的貨架,并且擁有在世界其他地方閱讀品牌的無限能力,而今天就是如此。發現的能力更多。”

    不受腳本約束
    致力于完全透明還意味著從競選本身開始就改變溝通策略。鑒于強生公司過去一直聘用演員,但在重新推出后,它選擇以無腳本的方式與真正的媽媽和爸爸一起工作。
    她解釋說:“這很強大,因為您獲得了我認為我們以前從未有過的真實感,我認為這反映了關于真正傾聽消費者,同情消費者和成為人的所有其他方面。”
    每個市場的內部團隊還與有影響力的人緊密合作,以就創意進行合作。英國團隊設計了一個與25位英國有影響力人士合作的計劃,每季度邀請他們與他們共同創建項目。
    由此產生的活動是“極端模塊化”的,使不同位置的營銷人員可以選擇最適合其市場和本地戰略的要素。
    Lewis將這種模塊化的創意開發方法描述為反映了開展從電視到社交媒體等多種媒體的廣告活動的需求,并在本地層面上回應了品牌的需求。
    她解釋說:“這也反映出需要確保您在品牌中具有全球性。”
    “我們希望外觀和感覺相同,但是本地激活非常重要,因為英國的競爭環境不同于美國和中國的競爭環境,因此沒有'一刀切的所有人'。 ”

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