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    您必須學習全局長期戰略品牌塑造然后每天都在管理危機因為危機多變
    鄭州VI設計公司-鄭州品牌設計公司-鄭州標志設計公司轉載哈根達斯如何重塑Instagram一代的品牌

    哈根達斯(H?agen-Dazs)承認,該品牌的奢侈品已經開始感到“難以接近和無法企及”,尤其是在顛覆性新品牌進入市場時,但新的營銷策略旨在與客戶建立更個性化的聯系。

    來源:南風盛世品牌設計轉載     標簽:品牌設計品牌戰略設計
    全球品牌副總裁兼詹妮弗·喬根森(Jennifer Jorgensen)表示,無論您采購最佳食材還是創造最豪華的味道都沒有關系,如果千禧一代認為您的產品是他們媽媽會買的東西,那對任何品牌來說都是“死亡之吻”哈根達斯(H?agen-Dazs)總監。特別是對于應該居住在“超豪華空間”中的品牌。
    她說:“要讓年輕一代說'那是給老年人的',那對快速消費品行業來說是一個可怕的地方。” “隨著眾多超大型標志性品牌的突然消失,作為一個營銷人員,這確實是一個令人恐懼的時刻,因為發生了如此多的顛覆活動。但是您知道嗎,我們不能讓這個品牌發生這種情況。”
    喬根森(Jorgensen)和她的團隊將冰淇淋巨頭形容為母公司通用磨坊(General Mills)皇冠上的明珠,將消費者對哈根達斯的反應解釋為品牌復興的“呼聲”,并堅定地致力于吸引千禧一代觀眾的注意力。21.jpg三年前,哈根達斯(H?agen-Dazs)與曼徹斯特的Love Creative公司合作,負責管理品牌更新,目前該公司正在為其800多家公司推出經過改進的包裝,傳播策略和店內經驗全球冰淇淋店。
    您不想變得遙不可及,而我認為那是我們過去所要做的事情。22.jpgs團隊一直在談論這個新視覺標識的簡短信息“ Instagrammable”。從重新設計徽標到簡化冰淇淋店的內部裝飾,新品牌的各個方面都旨在與Instagram友好的千禧一代美學相呼應。
    喬根森認識到任何重新定位都有風險,他說團隊意識到有疏遠其現有消費者的可能性,但無論如何品牌都必須采取行動。
    “首先,您永遠都不希望成為過時的品牌,因此我們必須進行現代化,這一千禧一代是一個巨大的一代。如果我們想念這一代人,那么未來30年將不會有生意。”她解釋說。
    “我們與千禧一代的消費者一起測試了包裝和廣告,但我們也與年齡較大的消費者進行了測試,并且效果很好。有點像每個人里面都有一個千禧世代,我們稱她為莉莉。”
    解讀當今年輕人對奢侈品的追求也至關重要。哈根達斯(H?agen-Dazs)認為,這與其說是金光閃閃和明顯的品牌產品,不如說是經驗和手工藝。利用這一見解,其目的是保留該品牌首次抵達英國時喚起的欲望和情感,但以現代方式應用這種美學。
    在1990年代,哈根達斯(H?agen-Dazs)以其誘人的黑白廣告而著稱,這些廣告吸引著一對情侶,他們共享一桶冰淇淋,由Bartle Bogle Hegarty設計。喬根森(Jorgensen)將這些廣告描述為“標志性”創意,為當時的豪華設定了標準,并勇敢地突破了界限。
    “這是在進攻上還是在防守上,就像這是我們如此出色的所有百萬個原因。就像繁榮,我們就在這里。接受或保留它,這確實改變了語氣,”她回憶道。
    “我們的創始人魯本·馬特斯(Reuben Mattus)推出了整個'成人冰激凌'產品,因此它以非常成人的定位推出??,然后證明了價格點以及為什么如此高價。”
    盡管對這些廣告有真正的贊賞,但哈根達斯(H?agen-Dazs)團隊認識到,在1980年代和1990年代行之有效的奢侈品暗示已不再是當今年輕人的追求。
    這種想法也適用于該品牌在其冰淇淋店提供優質體驗的愿望。H?agen-Dazs意識到美感已經過時并導致某些市場的客流量下降,因此已經開始從法國里維埃拉開始推出全新的店內標識。
    室內設計從新外觀的包裝設計中汲取靈感,將品牌標志性的勃艮第色調與白色墻壁和生動的圖案相融合。該方案與天然木材和線索相結合,以彰顯品牌傳統,例如創始人Mattus的霓虹燈壁掛式報價和用牛奶壺制成的吊燈。
    該品牌還決定徹底改變冰淇淋的銷售方式,將通用桶替換為看起來像巨型冰淇淋的容器。

    乘風破浪24.jpg哈根達斯的愿景是成為全球最受歡迎的冰淇淋品牌。喬根森(Jorgensen)解釋說,雖然它目前僅次于聯合利華(Unilever)的萬能(Magnum),但該公司正在其品牌,傳播和包裝上以“真正緊密的消息傳遞”而位居第一。
    該計劃將加深其在英國,法國,中國和韓國等主要冰淇淋市場的影響力,同時擴大到新的市場,形式和分銷模式。美國目前是哈根達斯(H?agen-Dazs)最大的市場,其次是日本,日本擁有牢固的合資伙伴關系。
    喬根森(Jorgensen)辯稱,要成為一個全球性的品牌,您需要具有標志性并引起品牌的熱愛,而在地方層面,消費者則需要感覺像您了解他們。
    我敢肯定,在某些時候,市場營銷人員會比我們所有人都更好,因為他們正在動態的環境中學習。

    哈根·達斯23.jpg她說:“您不想變得遙不可及,而我認為那是過去我們要做的事情。” “有點太難以接近和無法實現的奢侈品,缺乏這種個人聯系。當您在全球具有標志性但擁有個人聯系時,這種平衡就可以很好地發揮作用。”
    建立這種人際關系的一部分意味著將重點從大眾傳播轉向更多的一對一的社交策略。喬根森(Jorgensen)解釋說,盡管她在2014年開始從事該品牌的工作時,幾乎100%專注于電視廣告,但該團隊意識到,要從40多歲的中端消費者過渡到25歲的消費者,該品牌就需要在社交和移動領域中嶄露頭角。 -年齡在35歲以下的人口。
    在不斷受到高蛋白,低卡路里替代品(例如Halo Top)爆炸的干擾的市場中,與消費者建立情感聯系至關重要。這家位于洛杉磯的公司自稱為“ 100%數字原生品牌”,去年在美國銷量最高的冰激凌中脫穎而出,在2016年增長了2500%。
    Jorgensen意識到Halo Top的增長速度和規模是“驚人的”,他解釋說,雖然H?agen-Dazs在關注品牌的發展,但它一直在通過自己的創新做出回應。
    去年,該公司推出了冷凍酸奶,這是一種用純天然酸奶制成的輕型酸奶,至今仍保留了消費者從哈根達斯產品中尋找的乳脂狀。該品牌還重新關注迷你杯的形式。
    “我們從Halo Top中學到的是,盡管取得了所有的增長-我從美國知道這一點,但是在英國也是如此-他們對我們的業務影響很小。對于他們來說,這是一個好消息,他們正在成長,并且正在逐步增加類別,但這是因為消費者在不同的場合消費它。” Jorgensen解釋說。
    “他們的日常曲目多于放縱。人們在使用它時功能更多,但是當他們想要情感上的逃逸時,他們仍然在使用哈根達斯,因此在某種程度上擴大了類別,這很棒。”

    營銷數學
    約根森(Jorgensen)在快速消費品領域發展蓬勃發展的品牌有著悠久的歷史。她在1995年開始了General Mills的財務分析師職業生涯,盡管直到1999年她才首次擔任Old El Paso品牌的助理營銷經理。
    “我是Old El Paso品牌團隊的財務人員,而我的朋友就像'您是唯一品嘗產品的財務人員。通常,財務人員不希望與我們有任何關系。我當時想,'這是我一天中最好的部分。當我開始使用該產品或您問我有關廣告的信息時,我會很喜歡。”她回憶道。
    “然后那個部門的總裁來找我,說'你真的應該從事營銷',我就像'我認為你是對的'。因此,我能夠搬家對我來說有點像。”
    約根森曾在美國通用磨坊(General Mills)的多個品牌和部門工作,包括Pillsbury和Yoplait,然后于2014年移居英國,擔任北歐市場總監。然后在2016年,她被任命為哈根達斯(H?agen-Dazs)的全球品牌總監,并在2017年將副總裁加入公司職位。
    盡管有財務背景,喬根森(Jorgensen)解釋說,她對創造力和制定長期戰略的熱情。但是,她認為,如果您無法理解這些數字,那將是一場災難。
    “這確實幫助我理解了損益表,并建立了解決問題的批判性思維技能,并充分了解了您的數字以真正剖析信息。營銷與講故事有關,因此能夠使用數據講故事也很重要。”她解釋說。
    在她在通用磨坊(General Mills)的23年中所獲得的所有經驗中,從2010年至2013年她在天然和有機部門工作的時間(當時被稱為Small Planet Foods)對Jorgensen而言最有價值。現在的角色。
    在這個部門度過的時間教會了她關于產品完整性和正確建立供應鏈以及使用成分講故事的重要性。
    “隨著成本像現在這樣上漲,這很困難。您可能會像“讓我們添加穩定劑或人造甜味劑”,就像“不會,這會殺死品牌”。她說:“我們必須保持配料的完整性,而我從[小行星食品公司]的經驗中學到的東西幾乎就像是一種宗教。”
    喬根森還認為,快速消費品集團是一支年輕的營銷人員的絕佳培訓場,他們擁有眾多具有深厚專業知識的跨職能團隊。她認為,零售商環境,貿易關系和市場混亂中發生的變化使快速消費品成為比以往更好的培訓場所。
    “當我開始時,就像您每年計劃一次,您在本月購買媒體,然后再做一次。現在不是那樣的。它非常快且敏捷,因此它比我剛開始時要更加加速。” Jorgensen補充說。25.jpg“您必須學習全局,長期戰略,品牌塑造,然后每天都在管理危機,因為危機多變。我敢肯定,參與營銷的人在某些時候會比我們任何一個人都要好,因為他們正在動態的環境中學習。”

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