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    如果該品牌談論自己的差異點專注于情感聯系而不是價格
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    托馬斯·庫克(Thomas Cook)的客戶和員工今天早上醒來,這令人震驚的消息是,旅行社在尋找所需的資金生命線的談判失敗后已停止交易。

    來源:南風盛世品牌設計轉載     標簽:品牌設計品牌戰略設計
    政府使9000個英國工作崗位處于危險之中,并引發了巨大的遣返努力,目的是將15萬英國消費者在假期與該公司的海外業務帶回家。這也可能意味著一個擁有178年歷史的品牌的終結,該品牌引領了將假期帶給大眾的方式,但最終并沒有對在線興起做出足夠快的反應,也沒有找到傳達其差異點的方法。
    “包括英國旅行社和航空公司在內的托馬斯·庫克集團已立即停止交易,”民航局說。“托馬斯·庫克的所有預訂,包括航班和假期,現在都已取消。”
    盡管眼前的重點必須放在滯留在國外或已取消假期的客戶以及將失去工作的人們,但人們的想法將轉向托馬斯·庫克(Thomas Cook)的意義。自1870年代以來,它一直是英國大街上的中流,柱,它通過打包假期徹底改變了該行業。

    托馬斯·庫克(Thomas Cook)的首席執行官彼得·范卡瑟(Peter Fankhauser)談到他的“遺憾”,即試圖找到繼續運營所需的資金最終未能成功。
    “我想向支持我們多年的數百萬客戶以及成千上萬的員工,供應商和合作伙伴致歉。盡管最近幾周存在很大的不確定性,但我們的團隊仍將客戶放在第一位,這說明了Thomas Cook是旅行中最受歡迎的品牌之一的原因。”
    “客戶的一代將他們的家庭假期托付給托馬斯·庫克,因為我們的員工將客戶視為企業的核心,并保持了創始人的創新精神。”
    Thomas Cook的問題
    托馬斯·庫克(Thomas Cook)倒閉的原因顯然有很多,其商業原因和結構性原因。該公司5月份虧損15億英鎊,其中10億英鎊來自于2007年與MyTravel合并的減記,后者是Airtours and Going Places品牌背后的公司。
    此外,英國脫歐的不確定性導致人們推遲預訂假期,尤其是來自在線競爭對手的競爭加劇,加上去年夏天的溫暖天氣導致許多度假者呆在家里。
    任何品牌(無論是長期存在還是眾所周知的)都無法生存并僅憑名氣就可以成功。
    簡·布盧姆菲爾德(Kanetar UK)英國
    但是也有營銷問題。Kantar的BrandZ研究數據表明,盡管Thomas Cook很出名,但在競爭優勢方面幾乎沒有。消費者發現它與競爭對手之間沒有什么區別,感到它遵循了而不是設定趨勢并且缺乏相關性。
    “托馬斯·庫克(Thomas Cook)是一個標志性品牌,具有悠久的歷史和眾多的“名聲”,多年來一直在其廣告中發揮巨大作用。它的名字成為質量,價格合理,出差旅行的代名詞–每個人都記得“托馬斯·庫克(Thomas Cook)不僅要預訂它”。它的下降對旅游業乃至整個英國都是巨大的損失。” Kantar UK業務發展主管Jane Bloomfield說。
    “但是,無論品牌是長期存在的還是知名的,都無法靠它的名聲生存和成功。”
    西蒙·卡特(Simon Carter)曾在2006年至2009年間擔任托馬斯·庫克(Thomas Cook)的市場總監,他認為在轉向在線預訂和獨立旅行的過程中,托馬斯·庫克“很慢地意識到需要改變”。他還建議,盡管在老顧客中記住了公司的鼎盛時期,但它仍然擁有強大的品牌,但它不會引起年輕旅行者的共鳴。
    他告訴《營銷周刊》:“托馬斯·庫克(Thomas Cook)具有悠久的歷史,但品牌并沒有與時俱進。” “托馬斯·庫克(Thomas Cook)是[許多]事物上的超級明星,但它的價值,安全性和可靠性不足。”
    該品牌值得保存嗎?
    Thomas Cook品牌的未來仍不清楚。該公司已任命AlixPartners負責清算,并且很可能會嘗試為公司的至少一部分尋找買家。至少,它在蓋特威克機場和曼徹斯特機場等航班上的空位將對其他航空公司有價值,而對航空公司或套票度假業務的興趣可能會降低后的管理價格。

    但是,托馬斯·庫克品牌會被保存嗎?應該是嗎?
    YouGov BrandIndex的數據表明,還有另一項業務可以使Thomas Cook品牌保持活力。自從五月份出現金融崩潰的討論以來,它受到了打擊。在過去五個月中,“索引”得分在41個休閑和旅游公司列表中從第二位上升到第十一位,該指數是質量,價值和聲譽等指標的平衡。這是由于其得分下降7.5點至7.6。
    也許不足為奇的是,Buzz平衡了品牌所說的正面和負面的話,現在已跌至-10,跌至谷底。
    但就其考慮而言,盡管其核心指數下降了4.3點,至19.3,但它仍然排名第六。購買意向尚未改變(盡管最新數據來自昨天的預行政管理)。
    《營銷周刊》專欄作家馬克·里森(Mark Ritson)認為,一旦品牌在財務上受到污染,就不會有回報。“不管是什么偉大的,非常好協會,托馬斯庫克已經建立起來的長期和驚人的歷史,當信任的地板開始下降了一切上面談到轟然倒下了,”他在五月中寫道。
    目前在OpenJaw擔任首席營銷官,但在Thomas Cook工作了八年的Colin Lewis也表示同意。
    他說:“很難看出該品牌是否可以復活:我在2008年飛機失事期間一直在一家航空公司工作,我可以說,根據經驗,一旦消費者情緒發生變化并且他們決定停止消費,他們幾乎會改變他們的旅行行為過夜。在過去幾周中,大量不良的PR意味著預訂將枯竭。
    “其次,聲譽是旅行中的一切:這非常關乎人事。除了今天早上有15萬旅客離開國外,以及有20,000多人沒有工作,所有沒有得到報酬的酒店和旅游團,意味著將有更多的人在全球受到影響-其中許多人規模很小,家族企業。這不只是英國的故事。”
    不過,他建議另一家可能從事私募股權業務的公司可以“掠奪煤炭”,并收購諸如品牌之類的資產,以將其轉變為純粹的在線業務。但這將涉及對營銷和技術的巨額投資,以使其能夠與Booking.com和Expedia之類的公司競爭。
    卡特(Carter)確實相信,如果該品牌談論自己的差異點,專注于情感聯系而不是價格,并贊美預訂套餐的好處,那么它將擁有一個未來。但是任何未來的迭代都需要更改,然后指向這些更改以突出顯示“為什么湯瑪斯·庫克一死,托馬斯·庫克將第二個生命還活著”。
    他補充說:“這是一個了不起的品牌,如果它完全消失,那將是可怕的。” “這個品牌真的很強大,我希望有人買下來,然后鳳凰就灰飛煙滅了。”

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